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人性的觀察、體味與消費者研究
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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消費者研究，是產(chǎn)品開發(fā)、市場策劃、廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。提到消費者研究，人們往往立刻想到最常用的手段——市場調(diào)查：設計一份市場調(diào)查問卷，然后組織人員針對消費者進行調(diào)查；在調(diào)查的基礎上，寫出一份調(diào)查報告給客戶，里面有相應的數(shù)據(jù)分析和結(jié)論總結(jié)。自然，市場調(diào)查行為是需要的，事物分析中量化指標也應引起特別的重視。但是，在實際的操作中，客戶往往對這種流于形式的調(diào)查報告不滿意；調(diào)查者的行為，也往往確實是在例行公事，其消費者研究的出發(fā)點、內(nèi)動力和方法的系統(tǒng)性存在問題；而對人性的觀察、體味和把握能力的缺乏，又深深地制約了這種調(diào)查和研究的準確性和深刻性，尤其制約了對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和消費者研究結(jié)論的提出。
一、探索真理，而不是例行公事，搞一堆數(shù)據(jù)唬人
無論你是客戶，還是廣告公司的管理者，你都有可能會收到市場部呈上來的市場調(diào)查方案，有時甚至是厚厚的一摞。你細細地看一看，就會發(fā)現(xiàn)里面是千篇一律的問題和千篇一律的選擇性答案，等待著被調(diào)查者經(jīng)意或不經(jīng)意地用筆劃勾。如果這個方案真正執(zhí)行起來，你還會收到數(shù)捆甚至數(shù)麻袋調(diào)查問卷；對市場和消費者同樣缺乏分析、研究和把握能力的調(diào)查者，還會再提供給你一份千篇一律的調(diào)查報告，里面的大量的數(shù)據(jù)和小數(shù)點足以使閱讀者頭暈眼花。例行公事的市場調(diào)查，沒有探索真理的精神做支持，沒有對人性的觀察、體味和把握做依托，其研究結(jié)果自然是搞一堆數(shù)據(jù)唬人。
消費者研究是對真理的探索，而不是例行公事。聽聽寶潔的市場研究人員說的吧：我們是玩真的，我們不把市場研究當作例行公事，而是出于一種探索真理的熱情。我們充滿好奇心，不僅相信結(jié)果，而且身體力行。
數(shù)據(jù)是重要的，但結(jié)論更重要，數(shù)據(jù)只是對結(jié)論的支持，是重要的論據(jù)�！罅康男畔⒑痛罅康臄�(shù)據(jù)是分析的前提，但更重要的是對信息和數(shù)據(jù)的分析研究，真正的消費者研究，是超越數(shù)據(jù)與表格的。在分析研究里，便觸及到人性的特點，觸及到調(diào)查者、研究者對人性的體味、洞察和把握能力。
真正的結(jié)論是真理，探索真理要有熱情，要有好奇心，要在行動前要充分的準備，要有知其然更要知其所以然的究根結(jié)底的探索精神。
二、對人性的洞察和體味，是消費者研究的內(nèi)在支持
市場調(diào)查是目的之一，是進行充分的消費者研究，以便在真正了解目標消費者的基礎上，進行產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、廣告執(zhí)行；而消費者研究，是研究人的消費心理、消費習慣、消費模式、消費個性，其根本依然是人性的研究。
消費者即人是世界上最復雜的動物，在市場調(diào)查進行時的短暫的溝通過程中，尤其是在與陌生人的溝通中，他們往往表現(xiàn)出多變性和掩飾性，往往言不由衷；受傳統(tǒng)文化影響至深的中國人，其真實性的流露和表達更是曲折，說法和想法往往有不小的距離，“言不由衷”是一種普遍現(xiàn)象。要探求他們真實的內(nèi)心世界，并不是一件簡單的事情。此時，對人性的觀察、體味和把握，則是消費者研究的最大支持力。
——所謂洞察，就是從利他的角度觀察別人的生活需要，了解別人的生活欲求。人的利己性，使人們往往以自己的經(jīng)驗判斷問題，根據(jù)自己的需求設計產(chǎn)品，推斷市場。一個居住在200平米復式結(jié)構(gòu)別墅的白領，往往不知道住在人均10平米的老百姓對家居用品的需求是怎樣的；你只有親自去觀察去看一看，才能知道那些人對生活的認識和需要。洞察首先需要觀察力，需要從生活的細節(jié)捕捉問題和機會點的能力。
——所謂體味，就是換位到目標消費者的角度認識問題，換位到目標消費者的角度體味需求。體味需要愛心，一個沒有愛心的人，既不會關心別人，更不會主動體味他人的處境和需求。體味不但是換位思考，甚至是換位去感受、去體驗。如果說洞察還只是一個旁觀者的利他的關注，那么說體味則是一個體驗者的身心的體會和感知。這如同藝術創(chuàng)作中的“體驗生活”，就是指深入到自己并不熟悉的生活中，觸摸生活，體味生活。
觀察人才能了解人，體味人才能換位到別人的角度，切身地為消費者考慮問題。市場研究和廣告研究中的消費者研究，就是將在人性的觀察、體味基礎上對人性的把握，運用到消費者心理和行為研究中。
消費者研究的本質(zhì)是人性研究——要首先研究不變得人性，既研究人性的普遍規(guī)律。人性中的真實和虛偽，人性中的善良和邪惡，人性中的固執(zhí)和多變，人性中的美感和欲望，人性中的平淡和貪婪；人對榮譽和尊重的需要，人對安全和舒適的需要，人對地位和財富的期盼，人對未來和奇跡的期望……美國廣告大師霍普金斯說：人性是恒久的。在很多方面，今天的人性和愷撒時代的人性是一樣的。
跨入新世紀，具有普遍性的人性的個性化趨向，帶來了商品和消費的個性化；商品和消費形式的個性化，又進一步滿足和推進了人的個性化。在崇尚個性的當今社會，在市場進一步細分、商品進一步滿足個性需求的今天，在消費者更多地呈現(xiàn)出個性化和私人性消費趨向時，特別要注重研究人性的多變性，注重在溝通時一對一的資訊傳播方式，滿足消費者個性化的消費需求。
三、消費者研究需要對人性有把握能力的人才
——今天中國廣告業(yè)創(chuàng)作隊伍的領軍人物中，主要有二種出身，一是從事美術創(chuàng)作、平面設計多年的，現(xiàn)在到廣告行里作設計，吃的是懂得美、認識美、創(chuàng)造美的飯，要增加的是有關營銷的知識和技能；再就是弄文學、干傳媒的，干廣告前和文學、新聞打了多年交道，現(xiàn)在到廣告行里，吃的是會寫字、能寫字、寫好字的飯，在廣告行里叫“文案”，要加強的也是有關市場、營銷、廣告方面的知識。這些當年弄美術、弄文學的好手，一旦在廣告圈里找到感覺，便是弄得個美術指導、創(chuàng)意總監(jiān)之類的角色干干。這些人肚里腑中，最硬氣的真功夫，還是文學、美術修煉多年的造化——從事藝術創(chuàng)作所需要的建立在對人的觀察、體味基礎上的對人性的洞察和把握。這實際是廣告業(yè)衡量人才的重要標準，也是衡量從事消費者研究的人的重要標準。
霍普金斯說：我們在廣告業(yè)中找尋的人才，一向是那些能夠把握大眾脈搏的人。我們從來不問他的教育程度、文學素質(zhì)，這方面的缺陷是很容易彌補的。如果有一個人能夠向我們證明他很了解人性，那我們會張開雙臂歡迎他的加入。
他還說：我確實了解普通人，我喜歡和打工仔說話，喜歡研究那些斤斤計較的家庭主婦，向那些窮苦但雄心勃勃的男孩、女孩們學習。了解他們想要的東西，我就可以通過廣告說服他們，打動他們。我用的詞匯很淺顯也很平直，我的話也很簡短。他們會覺得廣告的作者了解他們；但他們，從廣告的角度看，構(gòu)成了95%的消費群。
對人性的準確把握，對主體消費者的心理、行為、意識、文化的深度了解，便于針對人性的需求、人性的特點甚至人性的弱點，進行產(chǎn)品、市場和廣告的策劃、實施和推展。
四、建立符合人性的消費者研究方法 在追求真理的觀念指導下，在消費者研究即人性的意識指引下，在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研制、市場推廣等階段，用多種方法與消費者進行多方面、多形式、多角度的交流，是觀察、體味、分析、把握消費者，并超越市場調(diào)查形式模式的重要手段。
寶潔公司特別注重通過嚴謹而系統(tǒng)的消費者行為研究，來了解并滿足消費者的需求。例如，在產(chǎn)品研制初期，“教堂咨詢”常常作為寶潔研究消費者的方法——在教堂的地下室，他們會設置不同的測試站，每一站分別放置測試品，如面紙、花生醬、包裝藥物等，以供來教堂的婦女使用。測試結(jié)果作為消費者研制資訊，是產(chǎn)品研究小組重要的參考資料。在產(chǎn)品屬性確定之后，寶潔公司還會安排對消費者居家使用情況調(diào)查的“家庭測試”；在市場營銷方面，寶潔有獨特的“匿名測試”；在產(chǎn)品定性研究方面，寶潔有針對目標消費者的“焦點團體研究”。寶潔公司的“就地研究”，是研究人員直接深入到消費者家中觀察其日常生活，從浴室、洗衣間、廚房、梳妝臺尋找問題點，進而滿足消費者的需求。在寶潔的市場調(diào)查中，其調(diào)查員不僅僅是讓消費者在選擇題上劃勾，而是把模凌兩可的問題問到底——如果一個消費者說使用某品牌的洗發(fā)精可洗得更干凈，調(diào)查人員就會問：所謂干凈的含意是什么？干凈是指外觀還是指感覺？干凈是指沒有臟物、不油膩、沒有頭屑還是頭皮不癢？干凈是指頭發(fā)分明、滑溜、有彈性、松軟、光亮、容易梳洗還是好整理？這種追根究底的工作方式，呈現(xiàn)的是一種追求真理、探索人性的態(tài)度和精神，是每一個從事消費者研究的人都應具備的。
優(yōu)秀的廣告組織，都在探求消費者研究的科學和系統(tǒng)。麥肯光明在將其媒介部門重新命名為“優(yōu)勢麥肯媒體”的同時，將其獨有的“Media In Mind”調(diào)研工具引進，這是一個研究媒介消費者的專用工具，它將消費者的品牌意識、情緒、思想以及行為進行測試研究，這些真實的市場數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，能夠充分詮譯和量化消費者的媒介行為，是消費者研究的重要、系統(tǒng)的方法。
消費者研究，是人性的捕捉和把握；廣告，是人性的折射和放大。廣告是一種商業(yè)行為，可以說，沒有哪一種商業(yè)行為比廣告對人性的透視更直觀、更深刻、更美麗�，F(xiàn)在澳大利亞就讀的羅鈴女士，在《現(xiàn)代廣告》雜志上發(fā)表了一篇題為“一個中國人眼中的澳洲廣告”的文章；在這篇精彩的作品后面，這位非廣告業(yè)內(nèi)人士的概括同樣準確——我看廣告，只希望能更多地看出澳洲人的性情。畢竟，這里流露出來的，應該就是澳洲商人所揣摩出的澳洲人的集體脾性。
每一個廣告人、每一個從事消費者研究的人都可捫心自問，我們對人們的觀察、體味與把握究竟如何呢？